Qual a diferença entre publicidade e propaganda?

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Você já deve ter se perguntado por que o nome do curso é publicidade e propaganda, e não só publicidade ou só propaganda. Afinal, não é tudo a mesma coisa? Parece até redundância. Mas não é.


Acredite: esse é um dos temas mais polêmicos e controversos da área de PP. E existem pelo menos dois pontos de vista para responder a essa pergunta.

Definições sob dois pontos de vista


O primeiro deles, defende que a publicidade tem objetivos comerciais, que visam o lucro. Por isso, está relacionada à divulgação de marcas, produtos e serviços. Já a propaganda, não visa o lucro e é exercida quando a intenção é de disseminar ideologias, sejam elas políticas, cívicas ou religiosas. Essa definição é bem aceita pelo mercado, principalmente, pelas agências de publicidade no Brasil.

O segundo ponto de vista vem de alguns autores das áreas de marketing e de administração. Segundo eles, a publicidade está ligada à expressão inglesa publicity. Nesse caso, publicidade pode ser qualquer visibilidade ganha de forma gratuita e espontânea, seja por intermédio da imprensa, de ações de relações públicas ou da própria opinião pública. Já a propaganda tem relação com o termo inglês advertising, ou seja, voltada para campanhas comerciais através de anúncios pagos e segmentados.

Mas afinal, como as pessoas enxergam tudo isso?

O olhar do mercado


O mercado em geral reconhece a propaganda como qualquer campanha ou anúncio em que a marca ou a entidade fala sobre si mesma para o público. Onde haja claramente a intenção de persuadir as pessoas, convencê-las de algo e incentivá-las ao consumo ou a um comportamento. O que nem sempre é percebido como algo ruim.

As pessoas costumam fazer distinção entre propaganda comercial, propaganda política e propaganda religiosa. Neste caso, a publicidade estaria mais para um sentido informativo, educativo e institucional.

Talvez exista uma razão lógica para esse pensamento. E a resposta pode estar na etimologia das palavras.

Origem das palavras


O termo publicidade tem origem no latim publicus, que significa “do povo, relativo ao povo”, expressão que advém de populus, “povo”.

No ano de 1694, na frança, a palavra publicité foi registrada no dicionário da Academia Francesa. Alí, ganhou sentido jurídico, e expressava o ato de tornar algo público. Mais adiante, a palavra ganhou significado comercial, referente à divulgação de produtos e serviços.

No idioma inglês, o termo publicity está relacionado à opinião espontânea expressada pela imprensa, por um especialista ou até mesmo por uma pessoa comum. Assim, a publicidade seria a repercussão pública a partir da percepção dos outros em relação a algo.

Enquanto isso, a propaganda vem do latim propagare. Esse termo era utilizado no ramo agrícola e tinha relação com o ato de semear e reproduzir, multiplicar. A palavra era formada de pro-, que significa “em favor de”, seguido de pag-, que significa “firmar”.

Do sentido de espalhar sementes e mudas na agricultura, veio o de espalhar ideias e modo de vida na religião. No ano de 1622, o Papa Gregório XV criou o Congregatio de Propaganda Fide, congregação formada por cardeais com a finalidade de coordenar e orientar o trabalho de evangelização da igreja católica pelo mundo. De levar os seus conceitos a países não-católicos.

Durante a primeira e a segunda guerra mundial, a propaganda foi utilizada para elevar o moral dos soldados e da população em países como Alemanha e Estados Unidos, bem como para desmoralizar os adversários por meio de mensagens dirigidas às massas.

O termo inglês propaganda ganhou significado pejorativo e está relacionado às ações de manipulação e persuasão com fundamento político ou religioso. Sendo assim, os objetivos da propaganda seriam dissimulados e nem sempre o patrocinador ou anunciante exposto. Além disso, a mensagem transmitida poderia ser verdadeira ou falsa, dependendo a intenção de quem a elaborasse.

Conclusão a que chegamos


De fato, não há como separar a publicidade da propaganda. Quando trabalhamos uma, estamos, indiretamente, ativando a outra. Tentamos persuadir o público e "plantar algumas ideias" quando publicamos campanhas de publicidade. E quando praticamos a propaganda, acabamos por dar publicidade a um tema ou assunto. Então, ambas se complementam.

Por via de regra, aqui no Mazáaa!, seguimos a orientação etimológica das palavras. O que nos indica que:

Publicidade tem a ver com a visibilidade adquirida por qualquer coisa na esfera pública. Indiferente se de maneira paga ou gratuita, se forjada ou espontânea.

Propaganda tem a ver com a semeação e reprodução de conceitos e ideias, que podem estar inseridas na divulgação de marcas, produtos, serviços e, até mesmo, em informações.

E, indiferente do instrumento utilizado (publicidade ou propaganda), o mais importante é ter claro para si os objetivos que se pretende atingir ao montar uma campanha de divulgação. Trabalhar com ética e responsabilidade sempre. Sem tentar iludir a opinião pública, o que pode queimar complemente a imagem de uma marca.

Referências


BARBOSA, Gustavo Guimarães; RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2008.

SILVA, Zander Campos. Dicionário de Marketing e Propaganda. Rio de Janeiro: Pallas, 1976.