Coca-Cola: o branding que todos desejam



Não é preciso quase nenhuma (ou nenhuma) apresentação sobre o que representa a Coca-Cola para o mundo do branding. Eleita em 2015 como a oitava marca mais valiosa do mundo (83.841 milhões de dólares) no ranking do BrandZ, apresentado pela WPP e a Millward Brown, a empresa está ao lado de gigantes como Apple, Google, Microsoft e IBM. Em 2014, no ranking global Interbrand, era terceira colocada, com um valor de 81.863 milhões de dólares.

Todo esse dinheiro está exclusivamente relacionado apenas com o valor de marca. Ou seja, se alguém tivesse a intenção de comprar a marca Coca-Cola, teria que desembolsar uma quantia absurda de dólares. E foi para explicar esse contexto que o vice-presidente mundial da Coca-Cola, o mexicano Javier Meza Robayo, esteve no 24º Congresso de Marketing ADVB/RS para o último painel do evento: "Branding como grande protagonista das organizações".

Durante quase toda sua apresentação, Robayo carregava com ele uma lata de Coca-Cola Zero, como se estivesse apresentando o produto, ao mesmo tempo em que mostrava o quanto aquilo era bom e refrescante. Promover a imagem positiva da marca parece uma premissa a ser seguida em todas as instâncias da empresa e em todos os momentos.

Entre uma infinidade de assuntos comentados em duas horas de apresentação e bate-papo, chamou atenção o posicionamento de Robayo sobre temas atuais envolvendo o marketing da Coca-Cola. Um deles vai de encontro, talvez, com o próprio propósito do branding: fortalecer a marca. O VP, que assumiu há poucos meses o posto, disse ainda não ter tudo esquematizado, mas seu desejo é trabalhar mais no que diz respeito ao produto de fato.

– Passamos os últimos anos com um foco total na marca e isso nos trouxe muitas coisas positivas. Mas quando deixamos de falar sobre algumas características do produto, damos espaço para as especulações e mitos – ressalta o mexicano, enquanto aproveitava todas as oportunidades para falar sobre as qualidades do produto, como a grande concentração da mais pura água e o teor zero de calorias nos produtos diet, em contraponto a todos que dizem fazer mal beber Coca-Cola.

Robayo sempre sério. Um discurso de quem visivelmente acredita e confia naquilo que diz. Uma confiança que se reflete no que a empresa faz. Para isso, a Coca-Cola tem por premissa e trabalha com três eixos de públicos:

O indivíduo, com transparência nas informações nutricionais; moderação e atividades físicas e política de marketing para crianças;

A comunidade, com a geração de empregos; impacto econômico e ética nos negócios;

O mundo, com a reciclagem; neutralização de carbono e agricultura sustentável.

Outra crença clara de Robayo é sobre a não continuidade do discurso da "formula secreta de Coca-Cola". Ele acredita que isso já não faz mais sentido em uma sociedade que preza pelo acesso à verdade. Claro que não significa que os segredos da composição do produto serão revelados, mas sim que, levando em conta que para o indivíduo a transparência nas informações nutricionais é fundamental, a empresa não deve alimentar a fantasia desse elemento.  

"O futuro será de quem estiver preparado", como tema central do Congresso de Marketing deste ano, evidentemente também esteve na pauta de Robayo. Os negócios da empresa e as estratégias de marketing precisam se adaptar e mostrar com clareza o papel da organização, projetando onde ela se vê daqui a dez anos.  

– A Coca-Cola é um produto democrático por natureza. Estamos inseridos em todas as classes sociais, em todos os cantos do mundo. Por isso, é prioridade nos momentos de crise ficarmos próximos do bolso e do coração do consumidor, sem perder de vista a saúde financeira do negócio. O público valoriza as empresas e produtos que na crise se mantém perto, tanto no discurso como nas ações – pondera o VP.

Robayo destacou também as ações que a Coca-Cola realizou no Brasil durante a última Copa do Mundo da FIFA. O real-time marketing foi a arma utilizada durante os jogos, envolvendo uma equipe preparada para todas as eventualidades que um evento em meio aos protestos populares da ocasião poderia oferecer. "Pra quem acha que fazer marketing em tempo real é simplesmente se aproveitar da ocasião, está enganado. Nós tínhamos pré-planejado o que faríamos em cada tipo de situação, antes mesmo que acontecessem", destacou.

O fato é que depois de ouvir um dos homens que vai conduzir globalmente a Coca-Cola pelos próximos anos, só podemos esperar novidades de uma marca que é referência e vai trabalhar forte para continuar sendo, mesmo que para isso precise mudar o que já deu certo antes. Correr riscos em tempos de crise já não parece uma opção, mas uma necessidade.

Leia mais sobre o 24º Congresso de Marketing ADVB/RS
1ª parte: O futuro será de quem estiver preparado / A Tempestade Perfeita
2ª parte: Case Disruptivo do Spotify
3ª parte: Robôs irão roubar seu emprego, mas tudo bem: como sobreviver ao colapso econômico e ser feliz












Tiago Vasques
Colunista do Mazáaa!
Jornalista formado pela PUCRS e Especialista em Planejamento em Comunicação e em Gestão de Crise de Imagem pela mesma instituição.